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C'est donc à juste titre qu'on parle des années de chien de l'Internet, signifiant par là qu'il s'y passe plus de choses en un an qu'en trois ou quatre années normales d'activités commerciales. Une succession de développements dans une compression temporelle sans précédent: croissance exponentielle des internautes, destruction de la culture de l'Internet original, émergence du commerce électronique, et les questions et préoccupations qui en découlent: invasion de la vie privée, sécurité des communications et des transactions, impact des contenus pornographiques sur les jeunes, accessibilité des plus démunis, etc. Un sujet majeur se dessine à l'horizon dont personne n'a discuté encore et qui attend son heure pour éclater au grand jour: celui de l'impact que risque d'avoir le commerce électronique sur le commerce traditionnel. Compte tenu de la vitesse à laquelle les phénomènes se déroulent dans les années de chien du Net, quand viendra cette heure, les effets pourraient s'avérer dévastateurs. Un sujet d'autant plus épineux que les entreprises qui s'y frottent craignent d'en parler. Le gigantisme commercial qu'on voit actuellement prendre forme sur l'Internet donne lieu de croire que nombre de petits commerçants pourront difficilement préserver leur place au soleil, tant sur la place publique électronique que sur la place publique traditionnelle.
Pour mieux pénétrer ce qui se trame, voyons un peu les formes qu'emprunte à l'heure actuelle le commerce électronique. Tant au Canada qu'aux États-Unis, l'un des succès de l'heure est celui du fabricant d'ordinateurs Dell Computer. Il avait fallu six ans à la compagnie pour atteindre au Canada un chiffre d'affaires annuel de 100 millions de dollars. En six mois, sur son site Internet canadien (www.dell.ca), elle a atteint le même objectif. Voilà un chiot qui n'a pas mis beaucoup de temps à devenir un molosse! Comment se fait-il que Dell attire tant d'acheteurs? Tout laisse croire que ce résultat est lié au fait que l'anonymat de la transaction est préservé et que les internautes ont un maximum de contrôle sur la transaction: ils obtiennent les changements de prix en temps réel, peuvent consulter par téléphone un représentant aussi souvent qu'ils l'entendent, sans que joue la relation intimidante du client ignorant affrontant le vendeur omniscient! Ajoutons que ce magasin est ouvert vingt-quatre heures par jour. Au début de mai, Dell offrait à ses clients la deuxième édition revue et corrigée de son magasin virtuel: l'information sur les produits y abonde, le client peut choisir des configurations standard ou monter son propre système d'ordinateur sur mesure. Il peut faire le tour du magasin avec un panier virtuel où le prix des achats est comptabilisé au fur et à mesure, taxes comprises. Fait à souligner, le site n'offre aucun objet de fantaisie, comme on en trouve tant ailleurs: questionnaires, jeux, activités marginales. Même le temps de livraison, de huit jours partout au Canada, est de façon générale réduit à six chez Dell. En inscrivant son numéro de connaissement dans la page appropriée, l'acheteur peut connaître tous les détails concernant sa commande, y compris le moment de la livraison. Dell inclut dans le prix d'achat un service après-vente. En cas de panne, le client a accès à un numéro 800 où on tente d'abord de régler son problème en ligne. Si la chose n'est pas possible, un technicien se présente le jour suivant à son domicile, à condition qu'il réside à moins de 100 kilomètres d'un des douze centres urbains d'importance au Canada. Ce service peut même être assuré dans les heures qui suivent la plainte, pourvu que le client soit prêt à en assumer le coût supplémentaire.
Qu'une compagnie d'informatique fasse de bonnes affaires sur le Net, cela peut sembler aller de soi. Mais dans les autres secteurs, qu'en est-il? Certains tirent très bien leur épingle du jeu. Le site commercial netMarket.com a atteint des ventes de 1 2 millions en dollars américains. Dans le domaine des voyages, des sites comme Travelocity, Preview Travel et Expedia réalisent des ventes hebdomadaires de deux millions en dollars américains également. En l'an 2000, selon les prédictions de la firme d'analyse de marché Forrester Research, l'industrie du voyage accusera les plus fortes ventes du Net.
Un des plus grands succès de l'heure c'est celui de la librairie virtuelle Amazon.com. qui, après seulement deux ans d'existence, réalisait des ventes annuelles de 147, 8 millions dollars américains. Le président de la compagnie a déjà déclaré son intention d'ouvrir une filiale en France pour y vendre des livres français, pays oblige!
Voilà pour les mastodontes qui s'activent en terre étrangère. Or, ici même au Québec, le cybermarché des marchés d'alimentation Agora, la nouvelle dénomination de la chaîne IGA, constitue une initiative particulièrement révélatrice. À l'heure actuelle, aucune publicité n'ayant encore été faite, les ventes sont réduites, mais néanmoins significatives. Sur les 13 000 membres du site, 1 500 y passent régulièrement des commandes, soit environ 200 à 250 par semaine. La procédure d'achat est fort simplifiée. La commande reçue sur le site est expédiée au marché le plus proche de la résidence du client, où elle est remplie. Le client a le choix entre la livraison, - qui se fera à l'intérieur d'une plage d'une heure, précisée au moment de la commande - ou la cueillette au magasin, là encore selon une plage de temps convenue. Aucun paiement ne se fait en ligne; le client règle son achat à la livraison ou à la cueillette. Un fait ressort, qui contredit tout ce à quoi on aurait pu s'attendre: les gens achètent plus de choses périssables qu'en magasin, alors qu'on aurait pu croire que les produits en conserve auraient plutôt eu leur faveur. La consigne dans les magasins est de ne livrer que les produits les plus frais. De plus, l'exécution de la commande est confiée non pas à des commis junior, mais à des employés d'expérience, comme les gérants de section ou leurs adjoints, qui connaissent les attentes des acheteurs. Le cybermarché jouit d'une situation privilégiée dans le monde Internet. Puisqu'il a une clientèle hebdomadaire fidèle, il peut lui offrir, grâce à la connaissance intime de ses besoins, une foule de services impensables dans un magasin réel: par exemple, chaque client peut entretenir une liste, ou plusieurs listes, des aliments à acheter et les gérer comme il l'entend. Il peut combiner tous les ingrédients de sa recette de porc aux pommes à ceux de sa recette de poulet grillé, en y ajoutant simplement les emplettes récurrentes. Le cybermarché peut lui envoyer des mémos qui l'aident à planifier ses achats: à tous les six mois, le client pourrait recevoir, par exemple, une note lui rappelant d'acheter des piles pour le détecteur de fumée ou une brosse à dent! Pour l'instant, l'Agora est la seule des grandes chaînes d'alimentation à entretenir un site transactionnel. Toutes les autres traitent Internet uniquement comme un véhicule publicitaire. S'il faut en croire les prédictions des experts, que cite Alain Dumas, chef du projet Internet de l'Agora, 15% de la clientèle se déplacerait vers Internet pour ses achats d'épicerie. Forte de deux années d'expérimentation, l'Agora juge bénéficier d'une avance qui lui permettrait d'aller chercher au moins un tiers de cet afflux d'internautes.
Ces experts ne nous disent toutefois pas quand ce déplacement des consommateurs pourrait se concrétiser. Le fait qu'un marché d'alimentation s'adresse à une clientèle technologiquement plus conservatrice que celle de l'informatique nous pousserait à prédire un afflux très progressif de la clientèle. Par contre, en vertu de la vélocité canine avec laquelle les événements se précipitent sur le Net, on peut aussi supposer que les gens afflueront plus rapidement que ne le prédisent les experts.
Sous la croissance débridée des sites à succès s'articulent un ensemble de phénomènes interreliés. Le premier tient au gigantisme démesuré, généré par les gagnants de la course commerciale sur Internet. Le second tient au fait que, parmi les sites qui connaissent présentement le succès, seul un petit nombre font de vrais profits. Amazon.com, par exemple, est fortement déficitaire tandis que Yahoo!, qui réalisait l'an dernier des ventes de 67 millions en dollars américains, essuyait en même temps des pertes de 23 millions. Par ailleurs, troisième phénomène, il y a un nombre incalculable de petits joueurs qui ne font pas leurs frais et ne les feront probablement jamais. Ces trois phénomènes procèdent d'un quatrième, qui les conditionne irrémédiablement: l'Internet se présente comme un marché, en quelque sorte, trop parfait. Contrairement à ce qui prévaut dans les marchés traditionnels, le client peut très rapidement effectuer une comparaison des prix et des avantages qu'offrent les concurrents d'un site, à l'échelle mondiale. Déjà, on voit apparaître des engins spécialisés - des netbots ou robots-nets - qui effectuent automatiquement une recherche comparative des prix entre sites concurrents.
Par contre, du fait que les services plus avantageux d'un site sont immédiatement transparents, les sites concurrents peuvent les copier et se les accaparer très rapidement. L'innovateur est donc en quelque sorte puni. En revanche, Amazon.com sait que Barnes & Noble, qui compte 7,000 librairies aux États-Unis, la talonnera très bientôt avec sa propre librairie virtuelle, où elle réalise déjà quelque 20 millions de ventes en dollars américains. Amazon ré-engloutit donc tous ses profits dans son site pour augmenter la visibilité de sa marque et créer une foule de services qui susciteront l'intérêt des internautes. Mais dans l'Internet, il est dangereux de compter sur la loyauté de la clientèle. Tout ce monde virtuel est d'ailleurs organisé de façon à décourager la loyauté. L'acheteur à la recherche d'une meilleure affaire sera donc tenté de se servir des services d'Amazon, par exemple ses pages de critiques de livres, pour se procurer le livre recensé à un meilleur prix chez Barnes & Noble. Et il est à parier que Barnes & Noble utilisera sa position dominante dans le marché traditionnel pour couper sélectivement les prix, de façon telle qu'Amazon ne pourra pas les égaler. Résultat: celui qui n'est pas en mesure d'offrir un meilleur prix n'aura pas avantage à vendre sur le Net. Mais celui qui peut l'offrir risque de tirer à lui toute la couverture! D'où une course effrénée au gigantisme, un gigantisme tel que le monde du commerce n'en aura jamais connu l'équivalent.
On peut bien sûr objecter qu'une telle logique ne peut qu'aboutir à déprécier et, finalement, anéantir toute l'aventure du commerce électronique. Cela est douteux! Tant qu'ils en auront les ressources, les joueurs se frotteront les uns aux autres, faisant quand il le faut des alliances stratégiques, se poussant tous vers des marges de profits de plus en plus minces, jusqu'à ce qu'il ne subsiste plus que quelques mastodontes capables de dicter leur loi. On peut supposer aussi que les joueurs intéressés à l'aventure, et avisés de l'entreprise suicidaire que représente le commerce sur le Net, s'abstiendront d'entrer dans la ronde. Mais pourront-ils s'offrir ce luxe? Quand ils sentiront que leurs profits et leurs part de marché s'effritent au profit des joueurs du Net, ils n'auront sans doute pas d'autre choix que de d'y jeter leurs dés.
Tout cela nous laisse entrevoir l'éventualité d'un saccage sans précédent dans les rangs des commerçants traditionnels. Des pans entiers de distributeurs et d'intermédiaires pourraient se voir éliminer en moins de temps qu'il n'en faut pour dire Fido. Illustrons notre propos à l'aide d'un cas: Qu'arrivera-t-il si Amazon.com lance une librairie virtuelle francophone en France, comme elle en a l'intention? On sait que dans le cyberespace, le Québec n'est qu'à un clic de souris de la France. Amazon aurait donc tout le loisir de vendre ici des livres avec des rabais substantiels, ce dont souffrirait tout le petit monde québécois des éditeurs et des libraires, entre autres les Librairies Garneau.
Bien qu'ayant un réseau de dix-sept magasins, Garneau subit déjà le contre-coup des escomptes, allant parfois jusqu'à 40%, qu'offrent les grandes surfaces comme Price, Costco et Maxi. Si Amazon s'ajoutait à son tour, le coup pourrait être fatal et des centaines d'employés se retrouveraient dans la rue. Et dans une telle éventualité, même l'immense catalogue de 250 000 titres que propose le site Internet de Garneau - et où la compagnie ne réalise que des ventes infinitésimales de livres - ne servirait qu'à la desservir davantage. Comme le veut la logique impitoyable du Net, les acheteurs pourraient profiter des ressources du catalogue pour ensuite conclure leur achat auprès d'Amazon. La chose est très possible, de l'aveu même du directeur général des Librairies Garneau, Yves Denizon. Pire encore, le saccage pourrait être décuplé par les éditeurs de livres qui, à leur tour, pourraient offrir directement leurs livres sur l'Internet, évidemment au prix du fabricant. La seule protection des Librairies Garneau tient à un projet de loi, présentement en cours au ministère de la Culture et des Communications, visant à interdire à un marchand de vendre un livre en-dessous du prix de détail suggéré par l'éditeur, ce qui est déjà le cas en France.
Or, si un décret ministériel peut éventuellement sauver le monde de l'édition - dans le domaine culturel, les entreprises peuvent bénéficier de mesures spéciales de protection contre les assauts du libre-échange nord-américain - il n'en est pas de même dans d'autres secteurs. Le secteur des agences de voyage est particulièrement menacé par les grands joueurs de l'Internet. Le site de ventes de billets d'Air Canada reçoit déjà quelque quatre millions de visiteurs par semaine, bien que la compagnie refuse de dire quel est son chiffre de ventes sur ce site. Tout ce que sa représentante, Grace Rancowicz, a accepté de révéler, c'est que le site a dépassé les attentes d'Air Canada par un facteur de cinq. Pour l'instant, les bureaux d'agences de voyages reliées au réseau d'Air Canada servent seulement de courroie de transmission, en remettant aux clients les billets qu'ils ont achetés directement sur le site Internet d'Air Canada. Les agents de voyage sont ravis de la situation puisqu'ils récoltent encore la commission sur les billets, leur charge de travail étant réduite par la recherche que le client a faite lui-même sur ordinateur. Situation précaire de deux façons: primo: s'il advenait qu'un concurrent court-circuite ce réseau et réussisse de ce fait à réduire le prix pour les clients; secundo: qu'Air Canada réussisse à hausser ses niveaux de ventes à un niveau tel qu'elle en vienne à juger pouvoir se passer des agents. Les agences de voyage pourraient alors être considérées comme des intermédiaires superflus. Il ne resterait plus, pour les plus avisées, que la solution d'offrir aux voyageurs une valeur ajoutée pour laquelle ils seraient prêts à payer un supplément. Celles-là pourraient survivre, mais les autres périraient.
Des scénarios semblables peuvent s'appliquer à d'autres objets de consommation: disques, logiciels, ordinateurs, appareils électriques, nourriture, certains types de vêtements, fournitures de bureau, courtage financier, courtage d'assurances. Arrêtons-nous au secteur des ordinateurs. On peut imaginer la détresse que peut ressentir un joueur comme IBM, par exemple, devant l'offensive d'un Dell Computer. Pionnière de la vente d'ordinateurs par téléphone, Dell n'a jamais eu à traiter avec un réseau de détail, ce qui lui donne maintenant les coudées franches pour vendre à rabais sur l'Internet.
Ce n'est malheureusement pas le cas d'IBM, de Compaq et de nombre d'autres fabricants d'ordinateurs qui, en établissant un site commercial sur le Net, ont une main attachée derrière le dos parce qu'ils ne peuvent se permettre de toucher aux marges de leurs détaillants. On peut faire l'hypothèse que, si certains vendeurs d'ordinateurs sur Internet accaparent de trop grandes parts de marché, IBM, Compaq et consorts n'auront d'autre choix que de se départir de leurs réseaux de détail.
On constate donc, en bout de ligne, qu'une grande partie du monde commercial des intermédiaires et des détaillants est dans une situation de risque. Et des dizaines de joueurs, petits et gros, couleront à pic, même si le coup qui les atteint n'est pas démesuré. Il suffit qu'un important fournisseur sur Internet accapare, ne serait-ce qu'une fraction d'un marché, pour que nombre d'autres joueurs voient leur rentabilité, et par conséquent leur entreprise, sombrer.
Quelle sera l'étendue de l'ébranlement du monde des intermédiaires et des détaillants commerciaux? Bien malin qui pourrait le dire à ce moment-ci. Une projection linéaire laisse entrevoir que la décimation pourrait être majeure. On parlerait alors de milliers, de dizaines de milliers d'emplois perdus ou disloqués. Un tel choc économique serait en soi catastrophique. Mais ce ne serait que le début d'un processus de détérioration plus étendu, processus qui attaquerait l'intégrité même des communautés. L'histoire nous a montré combien l'établissement d'activités commerciales est déterminant dans la mise en place d'un tissu urbain ou communautaire. Les villes se sont développées à partir de comptoirs marchands autour desquels un noyau d'activités politiques, sociales et culturelles est ensuite venu se créer et prospérer. Inversement, des gains trop importants dans le domaine du commerce électronique pourraient avoir un pouvoir de désagrégation. Dans les villes et dans les banlieues, des pans entiers de l'activité commerciale pourraient être anéantis et certains autres services, essentiels à ce tissu commercial, se verraient à leur tour menacés.
La place publique s'en trouverait dangereusement appauvrie et, inévitablement, comme dans une spirale descendante, le tissu urbain ou villageois ne ferait que se détériorer. Des villes et des villages pourraient perdre l'un de leurs principaux liants sociaux, les communautés seraient alors grandement appauvries, et elles ne laisseraient plus subsister qu'une collection de demeures atomisées. Si pessimiste soit-il, un tel scénario est pourtant plausible. Par bonheur, il a la faiblesse d'être la projection d'un processus de détérioration déployé d'une façon linéaire, jusqu'à son point d'aboutissement le plus absurde.
Par bonheur aussi, on peut envisager que le monde commercial traditionnel saura absorber l'offensive électronique et se redéfinir d'une façon qui le rende encore plus nécessaire aux consommateurs. La clé de la survie des petites compagnies réside dans la façon dont elles pourront ajouter de la valeur dans la chaîne qui s'étend de la production d'un bien ou d'un service jusqu'au client. Par exemple, les agences de voyage pourront laisser tomber leur rôle de simples transmetteurs de billets pour offrir à leurs clients une connaissance approfondie et plus personnalisée des destinations qu'ils auront choisies. Les détaillants d'ordinateurs miseront peut-être davantage sur le service après-vente et sur la formation auprès de leurs clients. Quand on étudie l'histoire technologique du XXe siècle, apparaît une constante, à savoir que dans de nombreux domaines, le commerce traditionnel a survécu à un progrès technique: par exemple, la radio a survécu à la télévision et au cinéma, la cuisinière électrique a survécu au four micro-onde. Par contre, on sait aussi que les transports assurés par le cheval n'ont pas survécu à l'invasion de l'automobile. La question est ouverte: quels commerces survivront à l'offensive de l'Internet?
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