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Nouvelle publicité: adword de Google

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Désormais les annonces de Canon risquent fort de se présenter sous une forme plus discrète et mieux ciblée: quelques lignes de textes à la droite d'une page de résultats de recherche sur Internet.

Ces annonces Google dont les internautes ont l’habitude s’appellent adwords. Ce sont les messages écrits que l’on voit à droite de la page des résultats ou à gauche, au sommet la liste, sur un fond jaune. Ces messages présentent un haut degré de pertinence car ils sont accompagnés de mots clés que le moteur de recherche associe aux mots de la requête. On peut associer de la même manière le nom d’une entreprise à un point précis de la carte Google. Quel message occupera le sommet de la liste? Ford ou GM dans une recherche sur voiture? Les enchères en décideront. Mais si rentable qu’ait été la publicité adwords Google ne pouvait pas s’arrêter là. Pourquoi ne pas insérer des messages publicitaires sur les sites qui en font la demande et choisir les annonces en tenant compte d’une part de la clientèle visée par les annonceurs et d’autre part du contenu du site, dont Google peut aussi faire l’analyse. C’est la publicité adsense? Plusieurs sites utilisent le moteur de recherche Google. La publicité adsense permet d’associer des messages publicitaires ciblés aux résultats de recherche. Google verse au propriétaire du site un pourcentage de la valeur du clic qu’il a vendu à ses clients. Quel est ce pourcentage? Google seul le sait. Pourquoi négocierait-il avec des sous-traitants qui sont à sa merci?

Voilà ce qui a fait la fortune de ce moteur de recherche, voilà aussi ce qui bouleverse le monde de la publicité, celui des médias, et risque de déposséder les nations des derniers vestiges de leur souveraineté culturelle. La publicité a suivi la trajectoire des bombes : elle est ciblée avec une précision croissante, et la publicité d’hier, dans les journaux ou à la télévision, apparaît aussi dérisoire que les bombardements approximatifs de la guerre de 1939-45!

Il faut s’attendre dans ce domaine à des changements radicaux que personne dans les pays en cause n’aura choisis après avoir étudié la question. Ces changements seront, sont déjà imposés par Google et dans une étude récente d’IBM, The end of advertising as we know it, ils sont présentés comme inéluctables. Pourquoi faire tomber des confettis sur la tête des gens quand on peut envoyer à chaque personne sa fleur préférée? Imaginons, dit le rapport d’IBM, un monde de la publicité où les sommes consacrées à la publicité interactive, de l’un à l’autre, dépasseront celles de la publicité de l’un pour le grand nombre et où une partie significative de l’espace disponible sera vendue à l’enchère; (c’est déjà le cas pour les adwords); où le consommateur-usager choisira lui-même la publicité qu’il regardera et communiquera ses annonces préférées à ses proches. Voici un exemple d'un message publicitaire dont les internautes ont assuré la diffusion:

Un fois que vous aurez accédé à l'image de Raileurope, il faut cliquer sur choose a destination.

De le persuasion clandestine à la persuasion transparente

Pour le commun des consommateurs visés par la publicité, la saine méfiance à l'égard de la publicité, si elle existe, prend la forme d'une vague inquiétude à propos de ce que Vance Packard, auteur d'un best-seller paru en 1958, appelait la publicité subliminale. Il semble bien qu'on a exagéré et l'importance et l'efficacité de ce type de publicité, qui agirait sur notre inconscient au moyen de messages invisibles. Il ne fait pas doute cependant que les publicitaires ont tenté et tentent encore par divers procédés, dont la répétition d'un même message, de nous faire désirer ce que nous ne désirons pas et de nous faire choisir ce que nous n'aurions pas choisi.

Or en à juger par le foudroyant succès de Google dans ce domaine, la publicité obéit désormais à des principes diamétralement opposés. Non seulement elle respecte le libre choix des individus, mais elle le cultive, l'exalte même.
À moins qu'il n'ait désactivé cette fonction sur son ordinateur, chaque internaute a son sosie dans une banque de données, le plus souvent celle de Google. Chaque fois que nous faisons une recherche sur Google nous y laissons notre trace sous la forme d'un minuscule programme appelé cookie. C'est ensuite un jeu d'enfant pour les programmeurs de Google que de rassembler tous nos thèmes de recherche autour de notre cookie. Et c'est un jeu d'adolescent pour lesdits programmeurs de dresser le tableau de nos intérêts et de nous offrir sur le côté droit de la page des résultats de recherche des annonces faites sur mesure pour nous. Nous cliquerons ainsi plus souvent sur le adword et par là, le plus librement du monde, nous ferons un cadeau à Google, car c'est le clic et seulement le clic qui est facturé au client. Ce qui permet à Google de le rassurer: il en a pour son argent.

John Battelle, l'auteur du dernier best-seller sur la publicité, The Search, a trouvé le mot qui convenait pour désigner les bases de données de Google et ses homologues: data base of intentions. Tout cela est parfaitement transparent, conformément à ce que semble dicter l'esprit du temps en ce moment où la téléréalité et les maisons de verre sont à la mode.

Occasion de réfléchir sur ce mot de Charles Taylor dans Grandeur et misère de la modernité: «Toutes les options se valent, puisqu’elles se font librement et que c’est le choix qui leur confère à lui seul une valeur.»¹ Le choix est aujourd'hui l'absolu. Nous ne choisissons pas une chose parce que nous la savons bonne, elle devient bonne parce que nous la choisissons. Le bien c'est que je choisis, le mal c'est ce que je rejette. Le critère du bien et du mal c'est moi. Je suis suis la mesure de toutes choses. . C'est cette démesure que cultive en nous la nouvelle publicité, sous la protection des chartes de droits individuels. Spinoza et Descartes, par ses propos sur la liberté d'indifférence, nous ont pourtant appris que le choix est une illusion induite par l'ignorance des causes qui le détermine. Qu'elle respecte le choix dans l'ignorance des causes qui le déterminent ou qu'elle le manipule en agissant sur les mêmes causes, la publicité a le même effet.

Le président de Google, Eric Schmidt a créé tout un émoi à Londres en mai dernier quand il a déclaré, selon le Daily Mail que Google «n'en était qu'à la première étape d'une démarche visant à obtenir la totalité de l'information relative à ses usagers. [...] Le but, ajouta-t-il, est de permettre aux usagers de Google de poser des questions du genre 'Qu'est-ce que je vais faire demain?' et 'Quel emploi devrais-je accepter?'»

Google a beau recevoir de mauvaises notes pour ce qui est de ses politiques sur le respect de la vie privée, cele ne semble guère émouvoir ses usagers, preuve qu'ils aiment la transparence au point de trouver normal qu'on ait autant de fiches sur eux qu'ils ont fait de recherches sur Internet.

Rares sont les fondateurs de grandes agences de publicité qui, après avoir quitté l'entreprise qu'ils ont fondée et conduit au succès, retournent ensuite à l'enseignement universitaire et mettent à profit leur expérience pour faire le point sur cette industrie et l'influence qu'elle exerce sur chacun de nous. Claude Cossette est l'un d'entre eux. En 2001, il publiait un livre intitulé: la publicité, déchet culturel qu'il a eu la bonne idée - peut-être a-t-il suivi son instinct de publictaire - d'offrir aux internautes en version intégrale:

1re partie : De la communication au viol des foules

2e partie: D'où vient la publicité

3e partie : La persuasion clandestine

4e partie : La publicité et ses aboutissements

Épilogue : La publicité, déchet culturel

Claude Cossette est aussi l'auteur d'un dictionnaire de la publicité

Date de création:2012-04-01 | Date de modification:2012-04-01