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    Impression du texte

    Commerce

    Enjeux


    C’est sans doute à l’orée des années 1930, sur fond de crise économique mondiale, que le commerce organisé, structuré, reposant sur la répétitivité de l’offre, le suivi de la qualité, le respect des assortiments et des prix, sinon toujours bas, du moins raisonnables, s’est développé.

    Pléthorique, souvent mal organisé, voire arriéré et facteur d’inflation, tels sont pourtant quelques-uns des qualificatifs qui peuvent rendre compte de la situation du commerce au sortir du second conflit mondial.

    Sous toutes ses formes, il a su, dès l’aube des années 1950, prendre les mesures qui convenaient à l’évolution économique et sociale (survenue) depuis lors.

    Ces grandes mutations vécues par le commerce moderne, grand ou petit, ont été globalement positives. (...) Le commerce a indéniablement contribué à la diffusion de produits nouveaux. Il a été, aux côtés des fabricants, un puissant facteur d’innovation, leur permettant d’ouvrir de nouveaux marchés. À la recherche de progrès et de performances dans le domaine de la gestion de ses flux (marchandises, clients, fonds et personnels) il a apporté une contribution massive à l’émergence puis au développement rapide des nouvelles technologies et en particulier celles de l’informatique. Il a su accompagner par ses nouveaux concepts marchands les mouvements démographiques participant ainsi au développement de l’urbanisme et à l’aménagement du territoire. Le commerce est devenu un très grand utilisateur de vecteurs publicitaires et médiatiques offerts par les spécialistes de la communication. Enfin il a été un grand créateur d’emplois directs et un incontestable inventeur de métiers nouveaux qui doivent désormais trouver, pour certains, leur définition, celle des qualifications correspondantes et de la normalisation de leur exercice.

    En constante évolution, le commerce va se trouver confronté à de nouveaux enjeux se situant à des niveaux différents et qui sont autant de défis pour l’imagination des professionnels du secteur.

    Ces défis sont de natures différentes. Ils ont, pour certains, un horizon temporel différent. (...) à court-moyen terme, l’enjeu technique de la révolution de commerce électronique revêt le triple aspect d’être fondamental, urgent et de société; à moyen-long terme, la modification assez radicale de la répartition de la pyramide des âges (...) et donc de celle de la clientèle. Ils ont, également, des champs variés. À cet égard, la relation entre le secteur et l’organisation du territoire revêt une singulière acuité. Au-delà de l’esthétique, le maintien du commerce, dans ses différentes formes, dans la ville, à sa périphérie et dans le monde rural, impose une réflexion de fond. De même, à la veille de l’entrée en force du commerce électronique et à la lumière des services qu’il peut offrir, le devenir de l’emploi et des qualifications dans le secteur doit faire l’objet d’une analyse. Il en va de même de la relation du secteur avec la prise en compte des problèmes d’environnement ainsi que de ceux visant à l’amélioration de la sécurité.

    (...)

    Le commerce et la société de la communication

    1. Le commerce dans une société de plus en plus informatisée

    Le XXIe siècle sera, dit-on, celui de la communication. Il apparaît d’évidence que le commerce deviendra un secteur clé où, notamment dans les dix prochaines années, vont se concentrer les enjeux majeurs de l’informatisation de la société.

    Trois questions se posent en fait:

    - En quoi le commerce joue-t-il désormais un rôle clé dans l’économie informatisée?
    - Quelles sont les grandes étapes de l’informatisation croissante des fonctions commerciales?
    - Quels sont les enjeux prospectifs de la rencontre entre commerce et société d’information?

    Les enjeux prospectifs de la poursuite soutenue de l’informatisation dans la distribution se résument à trois autres interrogations:

    - Peut-on en attendre de nouveaux gains économiques et sociaux?
    - L’accentuation de l’informatisation du commerce ne va-t-elle pas finir par en modifier les contours, voire la structure?
    - Comment se situe et se situera le commerce français par rapport à la poursuite globale de l’informatisation de notre économie?

    Les experts s’accordent à penser que le premier effet à attendre de l’informatisation réside dans la poursuite de l’accroissement de la vitalité industrielle. On espère dans ce domaine une réduction des coûts administratifs de distribution à la fois par une baisse de frais financiers liés aux stocks, par une meilleure capacité à tester les marchés sur des nouveaux produits, par une plus grande réactivité aux évolutions de la demande et par une possibilité accrue d’innovation et de créativité grâce à une meilleure maîtrise du marketing.

    Le deuxième effet concerne la mutation déjà en marche de l’univers des services grand public par une séparation croissante des fonctions de production et de distribution des services.

    La transformation du rôle des clients au fur et à mesure de l’informatisation croissante des foyers constitue le troisième effet.

    Au-delà de ces enjeux, quelques points valent d’être, d’ores et déjà, signalés. Alors que la première vague d’informatisation du commerce reposait sur l’identification des produits et la rationalisation de leur gestion, la seconde s’organise autour de l’identification des clients. Il s’agit donc de l’informatisation des relations avec la clientèle.

    En marge de l’aspect professionnel de cette saisie d’informations, un problème d’ordre sociétal concerne les enjeux soulevés par "Informatique et Liberté". Trois facteurs devraient se conjuguer pour amplifier cette seconde vague d’informatisation.

    Au premier rang figure la demande des consommateurs qui voudront utiliser leur propre outil informatique pour simplifier et enrichir l’usage qu’ils feront de l’appareil commercial. Ils s’informeront, compareront les prix, vérifieront la disponibilité d’un produit, réserveront, commanderont, etc. Ils pourront éventuellement faire aussi "l’impasse" du médiateur que représente le commerçant. Si le minitel marque en France le point de départ de cette évolution, la sophistication des micros domestiques et leur intégration dans des ensembles multimédia devraient considérablement amplifier cette tendance.

    La constitution automatique de bases de données clientèle grâce au croisement de la monétique et de l’enregistrement unitaire des ventes constitue un deuxième facteur. Elle représente déjà entre le quart et la moitié des paiements selon les formes de commerce. Le paiement électronique permet techniquement d’identifier les clients. Cette évolution peut faire progresser la qualité du service rendu. Elle constitue aussi un risque d’atteinte à la vie privée dont il faut se prémunir non seulement au niveau des consommateurs mais plus encore des banquiers tant au niveau national qu’international.

    Le troisième facteur réside dans la volonté des commerçants qui apprendront à gérer leur clientèle, notamment, pour pouvoir accéder aux immenses marchés de la commercialisation des services. L’informatisation favorise désormais la séparation entre production et distribution des services, particulièrement dans les services financiers, le tourisme, la santé, la communication. Le commerce peut se saisir de cette occasion de développement. Cela suppose de se doter d’une informatique adaptée, connectée au réseau des offreurs de services et permettant d’effectuer une véritable gestion de clientèle.

    Grâce aux terminaux points de vente, il est maintenant possible de gérer des clients connus et reconnus.

    Suivant la voie déjà ouverte par les entrepreneurs de la vente à distance, ne sera-t-on pas tenté de pousser à l’extrême l’étude du comportement de la clientèle? (...) Dans ce domaine, jusqu’où peut-on aller? Quelle est la limite extrême? Vaste débat, mais débat incontournable car il y a, inévitablement, des équilibres à respecter entre le droit fondamental du respect de la vie privée et le développement du commerce - et ce à une échelle qui dépasse singulièrement le cadre national. Les récents travaux, menés au sein de l’OCDE, montrent que tous les États industrialisés n’abordent pas cette question selon des modalités identiques: certains font confiance à la loi, d’autres penchent pour les systèmes d’autorégulation par les acteurs eux-mêmes. On ne peut qu’être attentif à la mise en pratique des conclusions retenues dans le cadre de cette institution.

    Quoi qu’il en soit, l’informatique peut permettre au commerce de mieux connaître ses clients et de diversifier ses prestations.

    Il est évident que tous les commerçants actuellement en activité devront, s’ils veulent le rester, s’adapter pour vivre dans une société de plus en plus informatisée. Il s’agit d’un constat facile à dresser. Depuis quatre ans, la quasi-totalité des formes du commerce a investi, en force, dans l’informatique, à la fois pour accroître ses performances, mais aussi pour renforcer ses avantages concurrentiels. Dans l’univers du commerce autant qu’ailleurs, l’informatique est et sera utilisée à des fins stratégiques. Chaque commerçant doit être prêt à se saisir de la technologie informatique comme d’une efficace occasion pour renforcer la pertinence et l’attraction de son offre marchande.

    (...)

    2. Le commerce au coeur de la révolution logistique

    Il ne peut exister d’activité économique, a fortiori dans l’univers du commerce, sans une véritable filière logistique. La distribution représente environ 15 % des débouchés, dont près de 80 % passent désormais en plate-forme, de la filière transport/logistique.

    Les évolutions rapides et massives de l’ensemble des systèmes logistiques ont-elles une incidence sur l’organisation managériale d’une entreprise du commerce? À l’inverse, l’organisation logistique d’une telle entreprise détermine-t-elle le type de management?

    Pour chaque entreprise, son lieu d’implantation, ses modes d’organisation, ses choix commerciaux induisent une fonction logistique différente avec des missions et une morphologie à chaque fois adaptées. Fonction médiane, la logistique est, par essence, intégratrice et structurante.

    Intégrer la notion logistique dans le rapport avec un fournisseur remet singulièrement en cause les traditionnelles procédures de négociation. Le partenariat change de forme, tant faire livrer directement des lignes de production par le fournisseur dans un site de distributeur implique une politique de coopération nouvelle. Dès lors, le fournisseur n’est plus choisi uniquement en fonction de ses critères antérieurs mais aussi de sa capacité à assurer une qualité constante, garantie par le processus qu’il utilise, une fiabilité de livraison totale, associée à une rapidité suffisante pour répondre à des à-coups inattendus, enfin, un prix, compatible avec les objectifs de l’entreprise à laquelle il livre.

    Ces exigences nécessitent des relations nouvelles entre fournisseur et client. Quelle organisation, dès lors, choisir? Dans le cas de la grande distribution, il se développe, depuis quelques années le système dit de la plate-forme qui présente des avantages considérables. Elle permet, par exemple, de "massifier" les flux et d’obtenir des réductions sur les prix du transport.

    Si la tendance au passage en plate-forme est à peu près la même partout, la distribution se trouve confrontée à un choix d’importance: ou gérer elle-même ses entrepôts ou, encore, faire appel à un prestataire extérieur.

    La tendance est là et elle est forte: de moins en moins de passages directs, de plus en plus de plates-formes. La "massification" des flux par les entrepôts permet d’évidence de réduire les coûts et de simplifier la gestion des approvisionnements des magasins.

    L’Efficient consumer response (ECR) - c’est-à-dire la "réponse optimale au consommateur" - est, pour mémoire, un ensemble de méthodes et de technologies permettant d’accroître la satisfaction de la clientèle des biens de consommation et donc les ventes. Concept mis en avant par la grande distribution, il est, en quelque sorte, l’équivalent pour elle de la démarche qualité totale dans l’industrie. Il marque la volonté conjointe de conduire ensemble une stratégie visant à supprimer les coûts inutiles rencontrés sur l’ensemble de la chaîne marchande, du producteur au client. Il doit s’étendre à l’ensemble du commerce. La réflexion autour de l’ECR s’articule sur quatre axes: la logistique, les assortiments adaptés, l’efficacité des promotions et le lancement des produits nouveaux.

    C’est actuellement au niveau du pôle logistique que le concept marque le plus d’avancées. Le recours au code barre et à l’échange de données informatisées est devenu monnaie courante. La gestion partagée des approvisionnements (GPA) commence à voir le jour dans quelques enseignes. Ainsi, à partir de données assez fines sur les ventes, le commerce fournit des prévisions, à court terme, adressées au fournisseur.

    L’automatisation des commandes, jointe à d’autres techniques informatiques, comme les prévisions de vente, les fiches produits ou les lectures optiques, entraîne une réduction des délais et de stocks et une réduction des coûts administratifs.

    Former le personnel à ces nouvelles méthodes et techniques apparaît, dès lors, comme un enjeu majeur.

    3. L’avènement du multimédia

    Une ère nouvelle se dessine, caractérisée par un rapprochement entre audiovisuel, informatique et télécommunications.

    C’est surtout auprès du grand public que le multimédia devrait bouleverser les habitudes. Il va permettre, entre autres, la consultation de catalogues animés, enrichis, à la demande, de commentaires ou d’informations plus ou moins spécifiques.

    3.1. Une autre révolution se prépare dans le commerce: celle de l’étiquette intelligente

    Dotée de puces "savantes" elle pourra permettre de suivre les produits à la trace et de généraliser, un jour prochain, le "self scanning". Quand le commerçant recevra les produits marqués avec la puce, il lui sera facile de les identifier, même mélangés sur une palette en réception. Les tâches de contrôle et d’identification devraient être simplifiées au niveau des magasins et bien entendu des entrepôts.

    Pour tous les spécialistes, l’étiquette intelligente devrait trouver ses premières applications dans le domaine de la logistique. Elle doit permettre de reconnaître et de suivre dans le temps l’évolution de certains produits. Elle finira certainement par remettre en cause les lignes de caisse actuelles.

    3.2. Internet et le commerce électronique

    Internet illustre les autoroutes de l’information et signe l’ère du multimédia. Moins connu est l’intérêt grandissant des distributeurs pour l’Intranet qui permet aux entreprises et à leurs établissements d’échanger librement et facilement des informations en utilisant les technologies et les protocoles d’Internet. (...)

    L’Extranet est l’accueil dans l’Intranet de partenaires extérieurs à l’entreprise. L’abaissement des coûts liés au Net va permettre d’étendre l’EDI aux plus petites entreprises. L’entreprise, dans le cadre d’Extranet, peut communiquer avec ses partenaires dans un environnement maîtrisé c’est-à-dire sécurisé. Extranet sera l’outil privilégié du "trade marketing".

    Alors que l’Intranet et l’Extranet sont plutôt réservés aux relations "entreprises à entreprises", l’Internet apparaît par excellence comme le support du commerce électronique "entreprises à particuliers".

    Pour certains, l’ouverture des réseaux de communication à la sphère marchande est porteuse de promesses commerciales. Pour d’autres, l’émergence d’une véritable économie de l’immatériel éveille de fortes craintes et suscite de sérieuses réserves.
    De nombreuses interrogations peuvent être posées parmi lesquelles la question de l’influence de ces nouveaux médias transactionnels sur: les comportements et attitudes du consommateur, les relations vendeur/acheteur, la stratégie et politique commerciale, la mise en place de nouveaux modèles de promotion commerciale, l’approche marketing entièrement repensée sur un modèle "one to one", la réactivité accrue, l’organisation des circuits logistiques, etc.

    L’influence de ces nouveaux circuits de vente sur les habitudes de vie quotidiennes pose également: obligation déclarative électronique, "nomadisme" accru chez les consommateurs.

    Enfin, les incertitudes demeurent sur l’impact du développement du commerce électronique sur l’organisation des entreprises et des différents maillons de la chaîne de vente: conception et diffusion des produits, rapport à la concurrence, émergence de nouveaux services à valeur ajoutée.

    Plus fondamentalement et sociologiquement, certains se demandent si l’on n’assiste pas aux prémices d’un véritable bouleversement des relations commerciales quotidiennes, analogue à l’apparition de la grande distribution dans les années soixante. Des emplois seront créés dans certains secteurs, d’autres seront détruits par ailleurs avec pour corollaire une véritable redistribution des rôles pour les acteurs.

    Il n’en demeure pas moins que nombreux sont les experts qui pensent que, grâce au commerce électronique, les PME/PMI vont pouvoir compenser leur problème de taille en accédant à un marché beaucoup plus large de consommateurs. Ces petites entreprises vont bénéficier de la même audience que les grands groupes et disposeront potentiellement des mêmes outils pour présenter leur offre commerciale.

    Le coût de mise sur le réseau (vitrine, présentation et vente des produits, publicité) est sensiblement identique. Pour une PME ou un commerçant "positionnés" sur des marchés de niche (produits du terroir, de luxe, éditions spécialisées), ceux-ci peuvent être étendus à l’ensemble de la communauté électronique mondiale. Pour une PME/PMI, prendre le "train d’Internet" en marche n’est pas très onéreux. Aucun pas-de-porte n’est nécessaire et les investissements fixes ainsi que les frais de conception ou variables demeurent, pour l’instant, raisonnables. La remise à jour des catalogues ne nécessite aucun frais d’impression et le renouvellement des produits et des gammes s’en trouve donc facilité.

    L’ouverture d’un site sur Internet ne garantit pas systématiquement le succès. Le commerce électronique obéit, en effet, à des règles précises que les meilleurs sites ont parfaitement identifiées. Tous les commerces sont à égalité: peut-être, mais la valeur "espace" cède la place aux valeurs "marque" et aux "fichiers". Une enseigne vendra d’autant plus qu’elle disposera d’une marque connue, appréciée, et d’un fichier/client riche et structuré. Les distributeurs (...) ne savent pas encore si Internet va venir en concurrence frontale avec les grandes surfaces ou s’il est un canal de distribution complémentaire. L’incertitude règne encore sur l’ampleur de ces effets à l’égard des autres types de commerce.

    4. Le commerce face à la globalisation de l’univers des fabricants et des fournisseurs

    Les opérateurs, dans chacune des fonctions économiques, doivent prendre en compte, voire s’adapter, aux comportements de ceux qui opèrent à leurs côtés. Les influences ne s’exercent pas seulement en sens unique, de l’amont vers l’aval qui suit la chronologie logistique de la naissance à la mort des biens, produits et richesses. Elles s’opèrent aussi par interaction entre production, transformation, distribution et consommation. Ainsi, les relations entre industriels, fournisseurs et distributeurs/clients, ne peuvent-elles pas être analysées isolément. Elles doivent, dans tous les cas, tenir compte des désirs du consommateur final.

    Le fond de ces relations a été et reste une confrontation mettant en jeu le rapport de force qui implique la recherche, au niveau collectif et individuel, d’une position dominante. Le balancier, à cet égard, est passé de l’industrie des biens de grande consommation au commerce sous l’effet d’une conjoncture économique dans laquelle la demande est en mesure de mettre sous pression l’offre en surcapacité de production par rapport aux besoins exprimés par la consommation. Ce constat conjoncturel ne devrait pas, dans un avenir prévisible, se trouver modifié. Ainsi le distributeur dans son rôle d’acheteur conserverait au niveau des négociations commerciales, un certain avantage sur le vendeur. Encore faut-il veiller à ce que cette relation ne vienne réduire ni la gamme de produits offerts au consommateur ni le niveau d’emploi.

    Enfin, la concentration de la distribution et la centralisation des négociations imposent aux fournisseurs une course à l’efficacité commerciale le plus souvent due à la taille. Cette stratégie est payante pour les grandes entreprises mais difficilement supportable pour les PME, notamment pour leur force de vente. (...)

    Le développement du phénomène d’une force de vente "à deux vitesses" observé récemment, résulte de l’évolution de la distribution que l’on peut résumer ainsi:

    - la montée en régime de la puissance d’achat;
    - la centralisation accrue des négociations en amont et donc une moindre autonomie des points de vente, y compris chez les indépendants;
    - le développement des grands processus marketing notamment via les actions de fidélisation consommateur qui reposent sur une meilleure coordination enseigne-fournisseur.

    Pour un industriel fournisseur du commerce et de la distribution, le métier "commercial" n’est plus monolithique. Au contraire, il se restructure autour de deux axes: exécution avec le merchandiser et conseil marketing pour le vendeur spécialiste des formats de points de vente importants. L’effort de vente s’oriente alors vers une logique assez classique: le stratégique d’une part et l’opérationnel de l’autre. Les outils marketing, comme l’ECR ou les bases de données consommateurs, se situent en interface de ces deux niveaux de décision tant chez l’industriel que chez le distributeur. Fabricants et distributeurs recherchent une meilleure collaboration en vue de fidéliser un même consommateur, un même client.

    L’accès au linéaire devient alors une ressource essentielle car le nombre des produits augmente plus vite que ce que les distributeurs sont prêts à accepter dans leurs magasins.

    La "guerre" du linéaire est, dès lors, impitoyable. Quelle que soit la démarche choisie, le linéaire futur dépend du linéaire passé qui a généré tel ou tel niveau de vente. L’implantation des familles d’articles devient un reflet des stratégies d’enseignes qui visent à allouer des places importantes à des offres choisies, voulues, selon leur rentabilité espérée en fonction d’un certain nombre de critères spécifiques, choisis à des fins de marketing de différenciation.

    Comment des fournisseurs, petits, moyens ou grands, peuvent-ils faire face à cette guerre des linéaires? Trois solutions ou cas de figure se présentent à un industriel ou fabricant face à son interlocuteur commerçant:

    - le maintien ferme, ce qui suppose notamment un portefeuille de marques incontournable, des parts de marché relativement importantes et des budgets de communication et de recherche significatifs donnant la possibilité de proposer des produits inédits avec des innovations régulières;
    - une deuxième stratégie consiste pour les fabricants à concentrer leurs ressources sur le coeur de leur activité en termes de marques et aussi en privilégiant certains canaux de distribution qu’ils maîtrisent mieux;
    - enfin, le dernier type de stratégie devrait être la coopération qui n’est pas incompatible avec les deux stratégies mentionnées ci-dessus. Elle conduit notamment à la fabrication de marques de distributeurs ou de produits premiers prix. C’est aussi tout ce qui peut ou ce qui pourrait permettre le développement du "trade marketing" dans les domaines de la promotion, des séries spéciales ou avec des conditionnements adaptés pour des distributeurs, donc ce qu’on appelle des marques dédiées, tout ce qui est échange de données informatisées, tout ce qui est logistique partagée ou tout ce qui est échange d’informations marketing entre fabricant et distributeur.

    (...)

    L’évolution et l’émergence des entreprises petites et moyennes du commerce

    Les années qui viennent devraient voir l’émergence d’un commerce de structure indépendante bien décidé à répondre parfaitement aux nouvelles attentes des clients consommateurs. Ces derniers sont submergés par la vague de produits nouveaux mis sur le marché. De telles offres ne peuvent se satisfaire actuellement de l’hébergement des grandes surfaces multirayons de plus en plus obligées de procéder à des choix. Quant au commerce virtuel, il reste, pour le moment et, pendant encore quelques années, circonscrit à quelques familles de produits dispensés d’une logistique lourde.
    Y aura-t-il toujours (...) des commerçants indépendants? C’est une évidence. Qu’ils déploient leurs activités commerciales dans le secteur alimentaire ou non-alimentaire, ils doivent se persuader que le service, l’accueil, l’imagination et la créativité restent et resteront toujours leur apanage.

    Le commerce indépendant reste, en effet, le spécialiste du "sur-mesure" authentique. Il peut mieux que quiconque répondre aux trois clés conjointes de la réussite du commerce de contact: un marché, un site, un homme.

    Une priorité incontournable: développer et créer des fonctions de services

    Si l’on peut imaginer qu’un jour prochain le magasin ira vers le consommateur, il n’en est que plus indispensable d’envisager comment incliner le consommateur à continuer de se diriger vers le magasin. La réponse est simple et compliquée à la fois: quelle que soit la structure du magasin, la qualité de l’accueil et les services à la clientèle doivent être replacés au coeur de la fonction commerciale. Les services d’hier, ceux d’aujourd’hui et de demain peuvent constituer une vraie réplique au commerce virtuel qui ne va pas manquer de mettre en avant les services inédits qu’il peut amener au client.

    Il existe actuellement une grande confusion dans l’acception ou du moins l’interprétation du terme. Pour clarifier les positionnements en matière de services, on peut reconnaître:

    - les services liés à l’achat qui le facilitent, le rendent plus confortable et, partant, plus agréable, ces offres de services personnalisent l’enseigne et sont considérées comme des valeurs ajoutées à l’offre de base, le produit;
    - les produits services ou services marchands qui, certes, peuvent rendre service au client, mais qui ont une autre ambition pour le commerçant: générer un chiffre d’affaires additionnel porteur de marges plus substantielles.

    1. Les services liés à l’acte d’achat

    Les services de base sont et seront incontournables quel qu’en soit le coût. Il appartient au commerçant d’amortir ce dernier en retour par un surcroît de fidélisation se traduisant par un gain de parts de marché. Les services de base représentent un programme minimum vital pour assurer la pérennité du commerçant tant les attentes des consommateurs, très fortes sur ce chapitre, leur paraissent, en outre, naturelles.
    Les services de confort que le commerçant organise sont les valeurs ajoutées au service de base et qui, en tant que telles, sont des facteurs de personnalisation forts et d’attrait d’un point de vente.

    Ces services peuvent être inclus dans le prix des produits ou spécifiquement facturés.

    2. Les produits services

    Les produits services sont le fait des grandes surfaces de vente périphériques, les hypermarchés qui repensent leur métier d’origine, en l’étendant à celui de spécialiste et même de multispécialiste. Le gel des ouvertures est une explication à la vague de diversification orientée, la plupart du temps, vers les services marchands. Pour un hypermarché qui en a la dimension physique, beaucoup de choses sont possibles dans ce domaine en s’appuyant sur la loi des grands nombres.

    Les différents créneaux sont des sources de création d’emplois, mais, diront certains, de transfert d’emplois. On peut penser que les stratégies de diversification vers les services sont, en quelque sorte, une reconnaissance que l’hyper n’est plus tout à fait ce qu’il était. Soumis à la pression d’une concurrence croissante et multiple (Internet, grandes surfaces spécialisées, maxidiscomptes, magasins de proximité), l’hypermarché se découvre désormais une vocation de spécialiste.

    Par son activité de services, le grand commerce se met en capacité de substituer une approche individuelle à l’approche de masse.

    Une nécessaire réflexion sur les emplois actuels du commerce et de la distribution et leur évolution

    On peut faire l’hypothèse que le commerce a une vocation naturelle à s’inscrire dans un processus de création d’emplois au fur et à mesure que l’économie se développe et que la société s’enrichit, chaque personne disposant de ressources plus importantes procède chaque année à un nombre croissant d’achats et de transactions commerciales; la mise en oeuvre d’outils de productivité nouveaux est compatible avec un processus soutenu de création d’emplois.

    (...) La croissance du nombre de personnes employées dans le commerce est une caractéristique majeure de l’entrée progressive dans la société de consommation. Elle traduit une correspondance certaine entre l’amélioration globale du pouvoir d’achat (...) et la croissance de l’emploi commercial.

    Peut-on favoriser la création d’emplois dans le commerce, notamment de détail, par une réduction du coût du travail et, plus particulièrement, du coût du travail peu qualifié, en jouant prioritairement sur les charges patronales? La comparaison France/Etats-Unis, relance le débat. Les spécialistes ne sont pas unanimes sur le sujet. Dire que la progression de l’emploi dans le commerce de détail a peut-être été freinée en France du fait du poids des prélèvements pesant sur le travail peu qualifié, dont le coût pour l’employeur était estimé, en 1996, supérieur d’environ 40 % à celui des États-Unis, reste discuté. On peut aussi constater que la composition sociologique de la société américaine et son évolution (qui conduit à l’externalisation de nombreuses activités et partant à la création d’un secteur de services aux entreprises extrêmement flexible dans son organisation) induisent une forme de consommation favorable au développement des emplois de services dans le commerce de ce pays.

    L’exemple américain, illustré par les résultats obtenus par Wal-Mart, montre que des choix technologiques ambitieux (utilisation sophistiquée de l’échange de données informatisées avec les industriels fournisseurs, par exemple), non sans quelques contraintes, apportent une contribution essentielle à la croissance de la rentabilité et de la productivité du capital.

    Depuis quinze ans, délibérément, cette entreprise a réinvesti une large part de ses gains en services et en emplois.

    Le commerce électronique, est-il l’ami ou l’ennemi de l’emploi? Plutôt que d’évoquer les risques de désintermédiatisation, il faudrait parler d’un déplacement de l’intermédiatisation avec la disparition de certains rôles et l’apparition de nouveaux métiers à valeur ajoutée. Naturellement tout ceci constitue une formidable menace pour les formes de commerce qui ne sauront pas s’adapter. Mais du point de vue de l’emploi, on assiste plutôt à une diversification des métiers et à un allongement de la chaîne de valeurs ajoutées dans le process du commerce électronique. (...)

    source: Conseil économique et social de la République française, Quel commerce demain? (Avis no 1999-01, 13 janvier 1999). Rapporteur: Charles Urbain.

    Documentation

    Imad A. Ahmad, Islam and Markets, Religion & Liberty (Acton Institute), vol. 6, no 3, mai-juin 1996. La religion islamique et le commerce.
    Date de création : 2012-04-01 | Date de modification : 2012-04-01
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